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네이버 '파워링크' 광고비

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작성자 권영화 작성일17-10-25 10:58 조회667회 댓글0건

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지역 제한 조건 못 지키고 직접 검색량을 늘린다는 의혹 제기돼


[주간동아]
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인터넷 포털사이트 네이버의 검색어 광고 시스템인'파워링크'와 관련해 조회 수가 조작되거나 네이버 측의 관리 부실이 의심된다는 주장이 제기되고 있다. 파워링크는 특정 검색어를 네이버 검색창에 입력했을 때 광고비를 낸 업체의 홈페이지를 검색 상위에 노출해주는 서비스다. 이용자가 파워링크를 통해 광고주 업체의 홈페이지에 접속할 때마다 광고주는 약정한 광고비를 네이버 측에 지불한다.

하지만 일부 광고주는 특정 지역에서 접속했을 때만 파워링크 광고비를 지불하도록 한 조건이 지켜지지 않는 바람에 다른 지역의 조회 수가 늘어나 광고비가 과다 지출되고 있다고 주장한다. 또 파워링크를 통해 홈페이지에 접속했던 IP(Internet Protocol)를 추적한 결과 네이버 측이 100번 넘게 직접 검색해 조회 수를 사실상 조작했다는 지적도 나온다.

파워링크의 경우 특정 지역에서 파워링크를 클릭해 광고주 홈페이지에 접속했을 때만 광고비를 지불하는 지역 제한을 걸 수 있다. 이 서비스를 이용하면 다른 지역에서는 해당 업체 홈페이지가 파워링크에 올라가지 않는다.

거기서 왜 이 홈페이지에?
경남지역 결혼정보회사 A사는 부산·경남에서만 검색되는 조건으로 파워링크를 통해 이용자가 유입될 경우 건당 약 1만 원을 지불하겠다고 네이버와 계약했다. 하지만 A사는 파워링크를 통해 자사 홈페이지에 들어온 IP를 확인한 결과 지역 제한이 제대로 지켜지지 않았다고 주장한다. 부산·경남에서 파워링크로 유입된 양보다 서울, 경기 등 다른 지역에서 검색한 양이 많았다는 것. A사 홈페이지 접속 IP 로그분석 내용에 따르면 6월 1일~7월 17일 47일간 검색어를 통한 접속 건수 419건 중 부산·경남지역에서 접속한 것은 106건에 불과했다. 나머지는 전부 다른 지역에서 검색해 접속한 것이다.
A사 측은 "지역에 기반을 둔 기업은 타지에서 검색해도 매출로 연결될 가능성이 극히 낮아 지역 제한을 뒀다. 하지만 타지에서도 검색돼 조회 수가 늘어나면 실질 효과는 없는데 광고비만 많아지는 셈"이라고 말했다.

네이버 측은 모바일 접속 때문에 생긴 문제라고 해명했다. 모바일 접속은 지역 제한 설정을 지원하지 않는다는 것. 네이버 관계자는 "이동통신사에서 기지국 IP를 지역별로 관리하고 있지 않아 3G(3세대 이동통신)나 LTE망을 이용해 접속하면 IP를 통한 지역 분류의 정확성이 떨어진다. 그래서 모바일 접속의 경우 지역 제한 설정을 지원하지 않고 있다. 광고 계약 시 광고주에게도 이 내용을 충분히 설명한다. 고객센터 웹페이지에 관련 안내문이 나와 있고 약관에도 반영돼 있다"고 밝혔다.

하지만 일부 전문가는 네이버 측의 해명에 의문을 제기한다. 한 인터넷 보안 전문가는 "모바일 접속 IP는 컴퓨터로 접속한 것만큼 정확하지는 않지만 광역시·도 정도는 충분히 구분할 수 있다"고 밝혔다.

A사 관계자는 "요즘은 스마트폰으로 검색하는 경우가 훨씬 많은데 모바일에서는 지역 제한 설정이 무용지물이라니 이해할 수 없다. 게다가 지도, 내비게이션 등 모바일 위치 기반 서비스를 제공하는 네이버가 모바일 접속자의 주소를 알 수 없다는 해명은 받아들이기 어렵다. 광고비를 더 많이 받아내려는 것으로밖에 보이지 않는다"고 말했다

또 광고주들은 파워링크를 통해 자사 홈페이지에 접속한 IP 가운데 다수가 동일 IP라는 의혹을 제기한다. IP를 확인해보면 동일 IP가 비슷한 시간대에 다른 키워드로 검색해 홈페이지에 접속했다는 것. 이 경우 수익에는 도움이 되지 않지만 광고비는 계속 추가로 지출된다.


제대로 된 손님은 10명도 안 돼
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경기도 성남시 분당구에 위치한 네이버 ‘그린팩토리’.[뉴시스]
경기도 성남시 분당구에 위치한 네이버 ‘그린팩토리’.[뉴시스]

업계에서는 이를'부정클릭'이라고 부른다. 경기 성남에서 영상 관련 업체를 운영하는 이모(42) 씨는 "함께 파워링크에 오른 업체가 다른 업체에 타격을 주려고 인위적으로 검색 유입을 늘리는 경우가 있다. 특히 병원이나 컨설팅 회사 등 광고비가 비싼 업계는 이용자가 검색을 통해 정보를 얻고 실제 고객이 되는 경우도 많아 이런 일이 가끔 발생한다고 들었다"고 밝혔다.

파워링크 서비스를 이용 중인 경남지역 B사는 6~7월 파워링크 검색 유입 IP를 확인한 결과 80~90%가 부정클릭으로 추정된다고 주장한다. 이 회사 대표는 "검색어로 홈페이지에 들어온 사람 가운데 단 한 명도 회원가입을 하지 않았다. 부정클릭 때문에 검색어 광고로 창출되는 이익이 아예 없다고 보면 된다. 네이버 측이 이런 부정클릭과 관련해 대책을 마련하지 않는 것 같아 답답하다"고 말했다. B사 말고도 영남지역 2개 업체도 비슷한 불만을 토로했다.

네이버 측은 이와 관련해 "먼저 부정클릭인지 확인해야 하므로 홈페이지 접속 로그기록 등이 필요하다"고 밝혔다. 결국 광고주가 직접 IP를 추적해 부정클릭임을 확인한 뒤에야 네이버 측에 문제를 제기할 수 있는 것. 일부 업주는 부정클릭 때문에 로그기록 확인 업체를 이용하고 있다. B사 대표는 "광고비는 광고비대로 나가고 잘못된 광고비를 바로잡는 데 또 비용을 지불해야 한다니 이해하기 어렵다"고 밝혔다.

B사 등 3개사가 부정클릭이라고 의심하는 IP 가운데 3곳 모두에서 동일하게 발견된 IP가 있었다. IP 로그분석 프로그램으로 추적한 결과 경기 성남시 분당구 불정로 6. 네이버 경기 성남 사옥인 그린팩토리였다. 이 때문에 네이버에 광고비를 지불하는 업체 사이에서는 "검색어 조회 건수당 광고비를 받는 네이버에서 직접 파워링크를 통해 해당 업체 홈페이지에 들어가 파워링크의 실적을 부풀린 것 아니냐"는 지적이 나오고 있다.

네이버가 광고주와 직접 계약한 키워드 검색을 통해 해당 업체 홈페이지를 방문하는 이유를 회사 측에 물어봤다. 네이버 측은 "광고 품질관리를 위해 광고주 웹사이트를 방문하는 다양한 시스템을 운영 중이다. 이 중'검색광고 어뷰징 시스템'을 통해 해당 사이트를 방문한 내용이 나타난 것으로 보인다. 이 시스템은 추출한 키워드를 직접 검색해 웹사이트를 방문한 뒤 콘텐츠 없이 광고만 있는 사이트 또는 피싱 사이트인지를 확인한다. 또한 어뷰징 시스템을 통한 유입에는 광고비가 부과되지 않으며 키워드 광고 단가에도 전혀 영향을 끼치지 않는다"고 해명했다. 실제로 네이버 광고 홈페이지 안내 탭과 광고주를 위한 안내사항에 해당 내용이 포함돼 있었다.


부정클릭 IP 확인해보니…
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◀ 인터넷 포털사이트 네이버에서 검색하면 상위에 노출되는 파워링크(사이트붉은 점선 부분). ▼ 모 회사의 컨설팅을 담당했던 컨설턴트 양모 씨가 네이버를 상대로 소송을 제기한 고소장과 진술서. [네이버 캡쳐]
◀ 인터넷 포털사이트 네이버에서 검색하면 상위에 노출되는 파워링크(사이트붉은 점선 부분). ▼ 모 회사의 컨설팅을 담당했던 컨설턴트 양모 씨가 네이버를 상대로 소송을 제기한 고소장과 진술서. [네이버 캡쳐]

하지만 해당 업체들은 "굳이 사람이 직접 검색하는 방식으로 검색 결과를 관리한다는 얘기를 믿을 수 없다"며 반발했다. 한 정보기술(IT) 업계 관계자는 "광고 품질관리 혹은 유령 홈페이지 걸러내기 같은 작업을'크롤링'이라고 한다. 이 작업은 자동 접속 프로그램으로 하는 것이 일반적이다. 네이버의 광고 관리 프로그램이 어떤 것인지 정확히 모르겠지만, 네이버 자체 데이터베이스를 통해 접속하는 편이 훨씬 빠를 텐데 사람이 일일이 검색한다는 것이 의아하다"고 밝혔다.

실제로 접속 IP 로그분석 프로그램(IP 분석 프로그램)을 통해 확인한 결과 자동 접속한 내용과 사람이 직접 검색해 접속한 내용을 쉽게 구분할 수 있었다. 자동 접속 프로그램을 사용해 접속 내용을 IP 분석 프로그램에 입력하면'robot'이라는 표시가 나온다.

파워링크 서비스는 네이버뿐 아니라 국내 대부분 포털사이트에서 시행하고 있다. 하지만 3개 업체 홈페이지의 로그기록을 분석한 결과 네이버처럼 사람이 직접 접속한 IP를 찾을 수 없었다. 다른 업체도 일부 검색어를 통해 홈페이지에 접속한 경우가 있긴 하지만 모두 자동 접속 프로그램을 통한 크롤링이었다.

네이버 관계자는 이에 대해 "어뷰징 시스템을 통해 검색로봇(자동 접속 프로그램)이 수집한 내용과 같은 웹페이지인지 확인하려 한 것"이라고 답했다. 하지만 단순히 확인 차원이라기에는 검색이 너무 잦았다. 부산·경남지역 여행업체 C사는 6월 1일~7월 20일 50일간 네이버가 직접 검색해 접속한 내용이 169건이나 됐다. 단순 계산하면 하루에 3번 이상 해당 업체 홈페이지를 방문한 것. 충남의 문서 관련 업체 D사도 같은 기간 네이버가 직접 검색해 업체 홈페이지에 들어온 기록이 총 91건이었다.

이처럼 짧은 기간 같은 업체의 홈페이지에 수십 번 이상 접속한 이유를 묻자 네이버 측은 "해당 문의에 답하려면 업체의 홈페이지 주소와 네이버 서버 방문 일시, 해당 키워드 등 기록을 확인해야 한다"며 제보 업체명과 관련 내용을 넘겨줄 것을 요청했다.

네이버 주장대로 자체 검색은 광고비를 받지 않는다 해도 전체 검색량이 부풀려진 것은 문제라는 지적도 나온다. 이에 대해 네이버 측은 "어뷰징 시스템 등 검색 품질 향상을 위해 키워드 검색으로 광고주 홈페이지에 접속하는 경우가 많지 않아 전체 검색량 집계에는 별다른 영향을 미치지 않는다"고 해명했다.

네이버의 파워링크 광고 관리에 불만을 갖고 소송을 제기한 경우도 있다. A사의 컨설팅을 담당했던 컨설턴트 양모(55) 씨는 네이버 파워링크 시스템 관리체계에 문제가 있다며 네이버를 피고소인으로 한 고소장을 10월 10일 부산지방검찰청에 제출했다. 그는 7월 네이버와 파워링크 광고 계약을 체결했다. 양씨는 고소장과 진술서를 통해 네이버 측이 검색 지역 제한이 제대로 지켜지지 않은 것을 알면서도 해당 문제에 어떤 조치도 취하지 않았다고 주장했다.'네이버 지도' 서비스가 모바일, 개인용 컴퓨터(PC) 환경을 불문하고 위치 기반 서비스를 제공하는데도 모바일로 검색한 내용에 대해서는 지역 제한 설정을 무시한 채 전국 광고로 간주하는 약관과 과금 방식에 문제가 있다는 취지다.


파워링크 관리 부실 의혹 소송으로 이어져
양씨는 네이버가 파워링크 광고 키워드를 직접 검색하는 것도 문제라고 지적한다. 네이버 측은 자동 검색이 아닌 직접 검색이 단순히 검색 기능을 점검하기 위한 절차라고 주장하지만, 실제로는 자사의 검색량을 늘리는 동시에 광고 효과를 왜곡하고 있다는 것. 네이버 측에 따르면 직접 검색한 내용은 검색어 순위에 집계되지 않는다. 하지만 양씨는 진술서를 통해 홈페이지를 운영하는 업체 처지에서는 사정이 다르다고 주장한다. 특정 키워드로 검색해 홈페이지로 들어오는 사람이 늘어나면 자연히 파워링크 광고를 고려하게 된다. 그만큼 필요 이상 광고비를 지출할 위험이 있으며 다른 업체와 경쟁 입찰을 벌일 수도 있다는 것이 진술서의 내용이다.
네이버 측은 파워링크 과금 시스템을 둘러싼 의혹과 관련해 "접속 IP 로그기록을 알지 못하는 상황에서는 정확한 답변이 어렵다"며 "다만 네이버는 비정상적인 클릭(검색어로 인한 유입)에 대응하고자 다양한 시스템을 운영 중이며, 앞으로도 시스템을 고도화해 광고주들의 불편을 줄일 것"이라고 밝혔다.



네이버 검색 순위 조작에 속수무책
인터넷 포털사이트 네이버의 검색 순위를 조작해온 일당이 최근 검찰에 기소되는 사건이 있었다. 특정 업체의 상호명과 관련 검색어를 설정한 후 반복적으로 검색해 해당 업체의 홈페이지나 블로그가 검색 순위 상위에 노출되도록 조작한 것. 서울중앙지방검찰청 첨단범죄수사1부(부장 신봉수)는 9월 27일 네이버 검색 순위를 조작한 혐의로 장모(32  ·  전직 프로게이머) 씨 등 2명을 구속 기소했다. 검찰에 따르면 장씨 일당은 2014년 7월부터 최근까지 요식업, 병원, 사교육업체 등에 포털사이트 홍보 관련 업무 제안서를 발송하고 매출액 세금 신고를 해 합법적 기업처럼 활동하면서 38만 회에 걸쳐 133만 건의 검색어를 조작, 33억5000만 원을 벌어들였다.
네이버는 같은 IP(Internet Protocol)에서 특정 검색어를 반복적으로 조회할 경우 이를 검색 순위 산정에 반영하지 않는'IP 필터링' 시스템을 운영 중이다. 하지만 이들 일당은 자체 개발한 프로그램으로 이를 뚫고 검색 순위 조작을 해왔다.

검색 순위 조작이 적발된 것은 이번이 처음은 아니다. 지난해 9월에는 서울지방경찰청 사이버안전과가 검색을 통해 네이버 블로그 순위를 상위권에 올려주는 대가로 22억 원을 챙긴 혐의로 최모(42) 씨 등 30명을 적발했다. 이들은 스마트폰으로 와이파이(Wi-Fi) 신호를 생성한 뒤 인터넷에 연결하는'테더링'을 이용했다. 테더링을 통해 인터넷에 접속할 때마다 IP가 바뀌어 네이버 필터링을 피할 수 있었던 것.

파워링크 서비스를 이용 중인 경남지역 B사 관계자는 "검색어 관련 문제가 이전에도 있었던 만큼 (네이버 측이) 사전에 충분히 해결할 수 있었으리라 생각한다. (네이버가) 광고비를 받는 파워링크에서도 같은 문제가 반복되는 상황이 답답할 따름"이라고 밝혔다.

박세준 기자 sejoonkr@donga.com


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